LERNEN SIE IN IN DER WELTWEIT UMFASSENDSTEN MARKENSTUDIE WIE IHRE MARKE WAHRGENOMMEN WIRD UND WAS DIE MARKENLANDSCHAFT ÖSTERREICHS BEWEGT.
Werfen Sie hier einen Blick auf erste allgemeine Erkenntnisse der aktuellen österreichischen BAV-Studie, die wir im Rahmen des BrandAsset®Valuator Launches 2021 am 26. Mai vorgestellt haben:
Im Rahmen des BrandAsset® Valuator (BAV) – der exklusiven, seit über 25 Jahren global durchgeführten Markenstudie von VMLY&R – wurde bis heute die Wahrnehmung von mehr als 1,5 Millionen Menschen zu mehr als 56.000 Marken in über 50 Ländern erhoben. In Österreich wurden dieses Jahr knapp 1.000 Marken erhoben. 2021 wurden repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren über 3.400 Personen befragt. Im Rahmen der Studie werden die bedeutendsten Marken Österreichs hinsichtlich Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten erfasst. Der BAV erlaubt dabei eine branchenunabhängige Vergleichbarkeit der Daten. Anhand von Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit wird die Gesamtmarkenstärke gemessen. Darüber hinaus geben 50 Imageattribute detailliert Aufschluss über die Stärken und Schwächen der einzelnen Marken. Mittels vielfältiger Werthaltungsfragen zeigt der BAV zudem, was die österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten bewegt. Alle Analysen können auch mit Fokus auf bestimmte demografische und psychografische Gruppen durchgeführt werden.
WIE WERDEN ERFOLGREICHE MARKEN AUFGEBAUT?
Dank des BAV wissen wir, dass sich Marken – unabhängig von der Produktkategorie – nach einer ganz bestimmten Gesetzmäßigkeit entwickeln. An erster Stelle steht die Differenzierung. Dann folgt Relevanz, anschließend die Wertschätzung und schließlich die Vertrautheit.
Differenzierung ist der Ausgangspunkt für alle starken Marken. Sie hebt die Marke von allen anderen ab und schafft so ihre Daseinsberechtigung. Bei der Differenzierung geht es um die Frage: „Was macht eine Marke einzigartig?“ Der nächste Schritt ist Relevanz. Sie misst die Bedeutung einer Marke im Leben der Konsumenten und ob die Marke auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wenn die Bemühungen um Differenzierung und Relevanz erfolgreich sind, ist das die beste Voraussetzung für eine starke Marke. Nun müssen die Menschen aber noch überzeugt werden, dass die Marke ihr Versprechen hält. Daraus ergibt sich die Wertschätzung als dritter Pfeiler.
Wenn eine Marke es schafft, relevant und differenziert zu sein und bei den Verbrauchern wertgeschätzt zu werden, so ist die Vertrautheit der krönende Abschluss aller Bemühungen. Hohe Werte auf allen 4 Säulen der Markenstärke ist das Ergebnis einer erfolgreichen Markenführung.
Betrachten wir die Beziehungen zwischen den Pfeilern, so können wir über das künftige Wachstumspotenzial von Marken Vorhersagen machen. Auf der vertikalen Achse zeichnen wir die Kraft einer Marke ab, die das Wachstumspotenzial der Marke ausmacht – ihr Maß an Relevanz und Differenzierung. Die horizontale Achse weist die aktuelle Statur der Marke aus – ihr Maß an Wertschätzung und Vertrautheit in der Bevölkerung.
Die Wahrnehmung von Marken beginnt mit dem Faktor Differenzierung. Dann geht es rauf über Relevanz bis hin zu Wertschätzung und Vertrautheit. Marken, die sich im rechten oberen Bereich befinden gelten als die stärksten.
Marken, denen es nicht gelingt, ihre relevante Differenzierung zu erhalten, können erodieren. Und somit in den rechten unteren Bereich fallen. Daher ist der BAV auch ein Prognoseinstrument, mit dem zukünftige Markenentwicklungen vorhergesehen und gesteuert werden können.
WOLLTEN SIE IMMER SCHON WISSEN, WIE IHRE MARKE UND IHRE KONKURRENTEN IM DIGITALEN RAUM WAHRGENOMMEN WERDEN? WIE MENSCHEN ÜBER SIE SPRECHEN? ODER WIE KONSUMENT:INNEN ÜBER EIN, FÜR IHRE MARKE RELEVANTES, THEMA ONLINE DISKUTIEREN?
Wenn ja, zeigen wir Ihnen gerne, im Rahmen eines Termins, die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten von BAV Social. Für eine Terminvereinbarung steht Ihnen Andreas Roitner (andreas.roitner@vmlyr.com) gerne jederzeit zur Verfügung.
BAV Social macht es möglich, einerseits die Online Equity einer Marke zu messen und andererseits – einen Cultural Conversation Audit mithilfe der von uns entwickelten künstlichen Intelligenz durchzuführen.
Online Equity:
Unsere Methode ermöglicht die Evaluierung einer Marke anhand von vier Säulen der Online-Markenstärke: Energie (Emotionen, die Ihre Marke weckt), Interaktion (Engagement mit Ihrer Marke), Stimmung (Respekt für Ihre Marke) und Präsenz (Online-Fußabdruck Ihrer Marke). Mit BAV Social legen wir damit das etablierte Denkmodell des BrandAsset®Valuator mit den vier essentiellen Säulen der Markenstärke (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung , Vertrautheit) auf die Online-Welt um.
Dadurch kann die Markenperformance in der digitalen Welt über einen bestimmten Zeitraum gemessen werden (z.B. vor und nach einer Kampagne, vor und nach bestimmten Events, monatliches Tracking, etc.).
Cultural Conversation Analyse:
BAV Social nutzt künstliche Intelligenz und Machine Learning, um Online-Konversationen zu analysieren und zu identifizieren, wie wichtige Themen, Tonfall und bestimmte Begriffe die Markenstärke beeinflussen.
Der Cultural Conversation Analyse kann durchgeführt werden:
- um Insights zu generieren (z.B. welche Themen KonsumentInnen in Verbindung mit einer bestimmten Dienstleistung oder einem Produkt wichtig sind);
- um eine Mitbewerberanalyse zu betreiben (wie sprechen Menschen über die eigene Marke vs. über ausgewählte Vergleichsmarken);
- um zu eruieren, welche, für die Menschen relevante, Themenfelder von welchen Mitbewerbern besetzt werden und welche Themenfelder noch von keiner einzige Vergleichsmarke besetzt werden;
- um herauszufinden, wie die jeweiligen Themen die wahrgenommene Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung oder Vertrautheit in der Branche beeinflussen;
- um Hypothesen zu testen (nachforschen, wie Menschen über ein bestimmtes ausgewähltes Thema sprechen und welche Sub-Themen dominanter in den Online-Konversationen sind)
Wir zeigen Ihnen gerne auch persönlich, was Sie mit dem BAV über Ihre Marke erfahren können.