El nuevo compromiso de las marcas con las personas: del 'storydoing' al 'storycaring'

Fina Solà, Directora general de VMLY&R en Barcelona

Fina Sola

El coronavirus nos va a cambiar la vida a todos. Y las marcas tienen ahora un gran desafío como es identificarse con los nuevos y acuciantes problemas a los que se enfrentan las personas: austeridad o carestía de la vida, la incertidumbre ante el futuro, el porvenir de los jóvenes. Habrán de entender las nuevas maneras de relacionarnos, un nuevo concepto de bienestar emocional, de solidaridad, los nuevos modelos que han surgido en el ámbito laboral (el teletrabajo), en el ocio, en la cultura …

Tenemos que ver a los consumidores como personas que viven y sienten y que demandan no solo productos sino un compromiso real con el nuevo entorno que les ayude a afrontarlo (el storycaring).

Estos últimos tiempos hemos formado parte de una sociedad que se ha sentido empoderada, que ha priorizado el tener (ya sean cosas materiales o experiencias vividas), una sociedad formada por individuos que se sentían imbatibles hasta el punto de que nuestro poder estaba por encima de la Naturaleza. Pero de repente algo que no podemos ver nos ha hecho despertar y darnos cuenta de que somos seres humanos y que mañana algo tan pequeño nos puede hacer desaparecer del mapa.

Y no solo nos ha hecho sentir más humanos que nunca, sino que nos ha paralizado mundialmente como si se tratara de la tercera guerra mundial. En cada siglo tenemos un golpe de realidad. Y siempre es tan brutal que redefine quienes somos, como evolucionamos y nos comportamos y hacia dónde vamos. Y es un ciclo que se repite cada vez de forma diferente. Siempre hay un antes y un después.

Sentirnos vulnerables nos ha hecho más personas. Ha despertado nuestra humanidad. Nos ha obligado a dejar de pensar en nosotros mismos, a sacarnos las máscaras y reconocer nuestras penas, nuestros miedos y nuestras glorias, nos ha llevado a conectar desde las emociones todos con todos porque todos sentimos lo mismo. Ha conseguido que entendiéramos el valor de cuidarnos los unos a los otros. Apoyándonos. Estando más presentes que nunca. Actuando. Celebrando las pequeñas victorias. Reconociendo a los verdaderos héroes y aplaudiéndolos. Y es que en estos momentos de incertidumbre y miedo absoluto frente a lo que pasará mañana ha vuelto el poder de las personas.

No sabemos cómo saldremos de esta crisis, pero lo que sí que tenemos claro es que no seguiremos como antes. Volveremos a la base de la pirámide de Maslow. Se redefinirán las prioridades y resurgirán esos valores como la empatía, la amabilidad, el cuidado, el respeto, la autenticidad que siempre han sido la base de las familias y en última instancia los fundamentos de nuestra sociedad.  Seremos otro tipo de comunidad, menos tóxica, más tech, donde compartiremos, de verdad. Donde reconoceremos lo que cada uno aportamos dejando de lado cuan exitosos seamos.

Estamos juntos en esto y sólo podremos salir de esto juntos. ¿Pero cuál es el papel de las marcas en este “estar juntos”? Las marcas tienen un rol que tienen que asumir. ¡Ya!

Estos últimos tiempos hemos trabajado para que las marcas tuvieran un propósito claro, un manifiesto, un storytelling que las hiciera auténticas, honestas, transparentes y les permitiera conectar con una audiencia cada vez más crítica e impactada.

Pero hoy la incertidumbre les brinda la oportunidad de evolucionar su rol y actuar ya si quieren crear un vínculo de verdad con las personas. Porque el “dinero” les da el poder de acción que las obliga a comportarse a ACTUAR, PERO SOBRETODO A AYUDAR. Tienen la oportunidad de recuperar su estatus y ser parte activa no sólo del tejido económico sino del tejido social.

Las personas creen hoy más en el poder de acción de las marcas que en el poder político.

Y no piden grandes acciones sino un recorrido claro de pequeñas acciones que respondan a lo que la sociedad necesita, entendiendo en cada momento como se está viviendo.

Pasar a la acción hoy ya no es tener un storydoing claro, sino que está más cercano al GOODMARKETING y a lo que denominamos STORYCARING. Es decir, preocuparse de cuidar a las consumidores con sus productos y sus acciones para tener un papel activo en la construcción de la sociedad del futuro.

Una sociedad que tenga como pilar el CARING, el CUIDADO y por tanto una sociedad más humana, conectada y armonizada con la naturaleza.

Esa es la contribución real que hoy esperamos de todos de las marcas y que nosotros como agencia tenemos que articular con nuestras ideas y más allá de la promoción de sus productos y servicios.