Creatividad inspirada en datos

Lejos han quedado aquellos tiempos donde una idea publicitaria era generada únicamente por un equipo creativo. Hemos observado a lo largo del tiempo cómo equipos de Investigación, Planeación y (en la actualidad) Datos, se han sumado a las filas de agencias creativas con el objetivo de dar un marco estratégico sólido a las ideas publicitarias. Hoy en día, las campañas de marketing más eficaces son las que entienden de manera profunda las necesidades del consumidor y que ‘conectan’ de manera única las distintas fuentes de información en un solo punto de vista.

¿Y qué importancia tiene conocer profundamente a nuestro público objetivo?

Un estudio reciente1 descubrió que el 60% de las personas sienten que las marcas que deberían conocerlas no lo hacen; esto tiene un impacto aún más preocupante en la lealtad del cliente, ya que el 78% de los consumidores informa que están más inclinados a ser leales a las marcas que los entienden como personas y lo que buscan lograr a través de interacciones con una empresa.

Actualmente, existe una infinidad de datos y herramientas disponibles para los estrategas y creativos. Eso hace que sea más fácil que nunca lograr una comprensión profunda de las necesidades y pasiones de su público, además de garantizar que su marketing se alinee con ellas. Sin embargo, es necesario también un marco estratégico estandarizado y profesionales que entiendan profundamente sobre métricas de Marketing y cómo alinearlas con un negocio.

Y ¿cómo medimos la efectividad creativa?

Es completamente imprescindible trabajar hoy en día con datos e imperante definir los objetivos que perseguimos con nuestras ideas y ejecuciones, así sea un flyer, así sea un banner, así sea un comercial de Televisión; dichos objetivos deben verse reflejados en nuestro sistema de medición, el cual debe incluir entre otras cosas, herramientas, indicadores del rendimiento (KPI’s) y definiciones de éxito en cada punto de evolución de la campaña.

Un ejemplo de marco de medición de eficacia creativa es ‘The Effectivenes Ladder’2 que fue lanzada por Cannes Lions y su empresa hermana, WARC durante este 2020. Se trata de un punto de referencia de evaluación unificado que nos servirá (bien aplicada) como herramienta de planificación y evaluación creativa. De hecho, esta metodología será el marco de evaluación de las futuras entradas a los premios de eficacia en sus próximas ediciones.  

Las buenas ideas cobran un enorme poder de generar conexiones duraderas, lealtad y por supuesto ventas como lo confirmamos con la investigación que llevó adelante Nielsen Catalina Solutions3 donde confirma lo que ya sabemos de manera intuitiva: para generar ventas y conexiones más efectivas es importantísimo generar creativos más inspiradores, sin embargo, para llegar a ello, los datos cobran una especial relevancia.

Como conclusión, los datos, nos ayudan a fundamentar el proceso creativo, aunque cabe señalar que el valor está en la interpretación (más no en el dato en sí mismo) que hagamos de ellos. Nunca en la historia del marketing hubo tantas plataformas, tantos indicadores ni tantas fuentes de datos accesibles para logar un conocimiento único de nuestra industria, del mercado y por supuesto del público, aunque a su vez, el mundo publicitario está cada vez más saturado de mensajes, de ideas, de productos donde definitivamente es imprescindible pensar en grande.

 

Elisa Soto

Head of Marketing Analytics