CX para tiempos inciertos

Imagina esto: vas a comprar un café, el camarero te conoce, sabe tu nombre, te prepara la bebida justo como te gusta, charla un rato contigo porque no hay cola, quizá te invita a un bizcocho, te sientas en una silla especialmente cómoda, en el fondo la música que suena es de uno de tus artistas favoritos, terminas tu café con una sonrisa en el rostro.

Esa sensación de bienestar que te da ganas de volver al día siguiente a la misma cafetería no es el resultado de una bien curada campaña de medios, ni de la cantidad de seguidores en instagram que tiene la cafetería, ni el spot de tele que lanzó la cadena hace un mes; no, esa sensación (que podemos llamar una buena experiencia de usuario) depende de una serie de situaciones que, aunque parecen etéreas o fortuitas, podemos producir gracias a un método que llamamos CX, o Costumer Experience Based Design.

Durante mucho tiempo la publicidad existió en algo que llamamos la Awareness Era, esa época en la que lo único que importaba era que la mayor cantidad de gente se enterara de la existencia de nuestra marca; pensad en la publicidad clásica: tele, outdoor, print… entonces llegó internet y las reglas cambiaron. Contar el mensaje ya no era suficiente, era necesario que la gente me prestara atención en medio de un mar de información, a eso lo llamamos la Attention Era y nuestro éxito era medido en engagement rates. Pero hace un par de años esas medidas han empezado a ser menos relevantes, de pronto nos dimos cuenta que tener muchos seguidores en redes sociales era cada vez menos importante, que ya no solo competíamos con otras marcas del sector sino con todo el entretenimiento de la red.

Y es en este paradigma que nace la Experience Era, en la que medimos el éxito en forma de lealtad, cuota de mercado y satisfacción del consumidor. Y vosotros pensaréis: ¡Pero yo vengo enfocándome en eso hace años! Pues lamentablemente la data nos dice otra cosa, según Gartner aunque el 89% de las empresas afirman enfocarse en ofrecer una buena experiencia al usuario, solo el 8% de los usuarios afirma haber tenido una buena experiencia con las marcas. Algo no encaja.

El problema radica en que el concepto mismo de Customer Experience no está del todo claro, se confunde con Customer Care, o con User Experience; pero es mucho más que eso, el CX es un método holístico para diagnosticar y resolver desafíos de crecimiento. ¡Así de potente como suena! Es una herramienta que nos permite hallar la estrategia a través de la cual podemos lograr que nuestros consumidores finales terminen con una sonrisa en el rostro y ganas de repetir después de consumir nuestros productos o interactuar con nuestra marca.

Probablemente en este punto te parezca obvio lo que estoy contando y quizá estés de acuerdo conmigo en que es necesario. El asunto es que aunque parece algo lógico, hacer el cambio a un modelo basado en CX puede requerir cambios en la misma oferta de negocio, por lo que exige determinación y algo de tiempo que, dada la situación actual, es un bien escaso, de manera que si tu marca está sufriendo y no has empezado, ya vas tarde.

Desde que el COVID-19 entró en nuestras vidas el panorama ha cambiado radicalmente, las necesidades de las personas están cambiando dramáticamente, a una velocidad vertiginosa y es muy probable que tu oferta de negocio actual simplemente haya pasado a estar obsoleta o anticuada en un abrir y cerrar de ojos. La necesidad de cambio es imperativa y el mejor enfoque para atender a este tipo de desafíos es el de CX porque por su misma naturaleza está centrado en esas necesidades cambiantes. Es un método diseñado y entrenado para escuchar, reaccionar y adaptarse.

Y es que esperar a que las cosas “vuelvan a la normalidad” tampoco es una buena idea. Según estudios de Kantar y BrandZ analizando la crisis financiera del 2008 las empresas que cuidaron sus marcas se recuperaron 9 veces más rápido que aquellas que dejaron de comunicar. Es primordial pensar a largo plazo y entender que es altamente probable que lo que llamábamos normal hace seis meses no es lo mismo que llamaremos normal dentro de otros seis.

Y aunque una auditoría de CX es un proceso que requiere investigación, esfuerzo y un equipo dedicado y experto; hay algunas claves esenciales que están en el corazón mismo del método y que cualquier puede empezar a aplicar: Ser esencialmente empáticos con tus cosumidores/usuarios finales; aprender tu rol en sus vidas incluso aunque eso signifique derrumbar tus propias creencias sobre tu producto o servicio y decidirse a ser realmente accesibles, a estar al alcance de la mano de tus usuarios, en su mismo nivel.

Ya estamos viendo casos en los que ante la crisis algunas marcas están creando nuevas líneas de negocio (Rappi, una app de domicilios creó Rappi 60+ una línea de teléfono exclusiva para atender domicilios para mayores de 60 en respuesta al confinamiento), nuevos productos (BrewDog, una cervecería, creó una línea de desinfectantes llamada Punk Sanitiser) o nuevas funcionalidades (Facebook, TikTok, YouTube, Instagram, etc ahora muestran información relevante al COVID-19 cuando el usuario está viendo contenido relacionados con el mismo). Estas decisiones tienen que tomarse de forma educada, porque es muy fácil caer en el terreno del oportunismo y terminar siendo percibidos de forma negativa, por lo que no basta con una buena idea creativa. Este es el tipo de situaciones para las que se creó el método de CX.

El primer paso es estar dispuestos a hacer cambios que permitan mejorar tu negocio, incluso aunque ello signifique salir de tu zona de confort. Dado ese paso el resto del camino es mucho más sencillo y aunque este artículo solo toca la superficie del método de CX, en VMLY&R no solo estamos convencidos de que hoy más que nunca es el momento de escuchar, aprender y transformarse sino que tenemos un equipo enfocado en CX listo para andar este camino contigo.

Daniel Sáenz

Digital Tech Director