"Apostamos por mensajes simples y reales en los que emisor y receptor están en sintonía", M. Diez y J. Carbó (VMLY&R Barcelona)
Con motivo de la crisis sanitaria provocada por el coronavirus, las marcas han tenido que adaptar en tiempo récord su comunicación a la nueva realidad. Sin embargo, esto no habría sido posible sin sus agencias, que han sido las encargadas de hacer que, a través de sus mensajes, siguieran estando presentes en la vida de los consumidores de forma relevante, conectando con ellos.
Por este motivo, en MarketingDirecto.com hemos charlado con Manu Diez y Jordina Carbó, Executives Creatives Directors (ECD) en VMLY&R Barcelona, quienes nos han descubierto los retos a los que la agencia se ha tenido que enfrentar junto a las marcas con las que trabaja, como Gallina Blanca, Font Vella, Activia o Danacol, entre otras, en un momento en el que para grabar una campaña, por ejemplo, no se podía acudir al set.
Desde la agencia confían en la comunicación como una herramienta de conexión más allá de una herramienta de venta, y así lo demostraron durante el primer momento con campañas que han ido desde el cambio de logo, hasta la colaboración con Influencers o la apuesta por el vídeo.
Comunicar o no comunicar. Este ha sido el dilema de las marcas durante el período de confinamiento. ¿Cuál ha sido el principal reto para las marcas a la hora de comunicar?
Hemos sido afortunados, nuestras marcas no han dudado en comunicar y con un objetivo claro: comunicación para estar cerca de la gente, comunicación para decir estamos contigo. Lejos del oportunismo (este es un punto que nos ha hecho sentir muy orgullosos de nuestras marcas). Y pasando del simple storytelling al storydoing.
Y se ha demostrado que valía la pena comunicar porque se han conseguido muy buenos resultados en ventas así como de imagen de marca.
La dificultad no ha estado tanto en la creación de la campaña sino en la rapidez para ejecutarla
Esta nueva forma de comunicar ha tenido grandes dificultades también a nivel técnico, lanzando campañas desde casa. ¿Qué papel han tenido las agencias en todo esto?
La dificultad no ha estado tanto en la creación de la campaña sino en la rapidez para ejecutarla. Los timings han sido una locura, se tenía que salir de una semana para la otra ya que el entorno cambia de casi un día al siguiente. Lo que claramente ha marcado la diferencia, pero ha sido la producción. Todos estábamos en casa y desde las casas reales y en streaming se ha filmado. Así como la edición, la sonorización, todo desde nuestras casas. No lo hemos vivido como una gran dificultad sino como una gran experiencia. Era un momento histórico, ningún cliente, agencia y productora se había enfrentado a un desafío como este.
Cuando empezó el confinamiento nos dijimos, vamos a hacerlo posible y cuando ahora miramos lo que hemos hecho en 70 días y en circunstancias tan excepcionales ni nosotros mismos nos lo creemos.
Sabemos que todo ha sido posible gracias a la suma de tener clientes valientes, un pedazo de equipo en todas los departamentos de la agencia que remamos juntos hacia la misma dirección y a unos equipos de producción que nos han acompañado para hacerlo posible.
"Las marcas deben estar más atentas a la realidad que las rodea y ser capaces de conectar con las necesidades del consumidor rápidamente"
¿Cómo ha evolucionado la publicidad en este período y cómo debe ser el mensaje que lancen las marcas actualmente?
Ha evolucionado a la velocidad de la luz y sigue evolucionando cada día. Y es que cada día todos nos tenemos que amoldar a nuevas circunstancias y esto es lo que lo hace emocionante. Desde la sorpresa y desconcierto inicial a una realidad a la que nunca antes nos habíamos tenido que enfrentar hasta la adaptación a una nueva manera de vivir.
Ante tanta incertidumbre apostamos por mensajes simples, reales y llenos de empatía. El emisor y el receptor están en la misma sintonía.
>>>> Las marcas deben estar más atentas que nunca a la realidad que las rodea y ser capaces de conectar con las necesidades e inquietudes del consumidor rápidamente. <<<<<<
¿Cuáles han sido los principales insights que habéis detectado durante la COVID-19?
Han aparecido muchos y lo mejor es que los hemos experimentado en primera persona, a través de nosotros mismos, de nuestros familiares, nuestros amigos y las redes sociales.
El “a mi también me está pasando” está siendo una expresión habitual en estos tiempos.
Pero los grandes insights creemos que han sido:
“La salud es lo más importante”, “Ya no sé qué hacer para entretener a mis hijos”, “Vamos a engordar, hay que hacer gimnasia”, “He aprendido a cocinar todo tipo de platos y pasteles”, “Mi casa da para mucho: es un gym, la oficina, el cole, un chiquipark,…”, “Nos tenemos que ayudar más los unos a los otros”, “Valorar más las pequeñas cosas”, “Aún estamos a tiempo de recuperar la naturaleza” y “Con el teletrabajo se trabaja mejor y más de lo que imaginábamos”.
Desde VMLY&R habéis acompañado a numerosas marcas españolas en sus comunicaciones. ¿Qué destacaríais de las campañas que habéis realizado durante este período?
Las campañas que hemos hecho han tenido la capacidad de conectar tanto a través del mensaje como de la forma. La Verdad que han transmitido ha creado una fuerte empatía con el consumidor porque se veía reflejado tanto en el Qué como en el Cómo de la comunicación. Y esto es algo que no debemos perder nunca porque marca la diferencia.
¿Qué campaña resaltaríais y por qué?
Quizá ésta es la pregunta más complicada ya que durante este periodo hemos hecho campañas específicas para 12 marcas. Han sido unas campañas que, dadas la circunstancias, han tenido un especial significado para la agencia. Desde la Gula del Norte, Gallina Blanca/Star, TostaRica a Danone AlimentadoXAmor, Font Vella Agua Gym, Agua Bonafont México, Danacol Cuidar de Corazón, Actimel Nueva Etapa, ChocoFlakes,… Pero seguramente, por haber sido la 1ª, Activia #YoMeCuidoEnCasa es la que resaltaríamos. Una campaña pensada y producida en 10 días que se ha emitido en más de 15 países, incluyendo Francia, UK y US. Una campaña rodada en casa para todo el mundo.
>>>>> "Toca ser empáticas para crear relevancia, porque la relevancia da valor a los productos y a las marcas" <<<<<
¿Qué camino tendrán que tomar ahora las marcas para ser relevantes para sus consumidores y asegurarse su futuro?
Escuchar, observar y adaptarse a las necesidades reales de la gente y no a las que simplemente estaban escritas en un Power Point. Las marcas deben ser valientes para poder dar un golpe de timón y no seguir una hoja de ruta marcada en un plan de marketing de hace un año. Las campañas tienen que estar basadas en lo que está pasando ahora. Y aquí.
Toca ser empáticas para crear relevancia. Porque la relevancia da valor a los productos y a las marcas. Hay que volver a creer en el poder de las marcas. En los momentos de crisis, el consumidor tiende a confiar en las marcas que conoce y que le aportan seguridad y confianza. Sólo prueba innovaciones si le aportan un beneficio muy importante ya sea emocional o funcional.
Las marcas deben estar al lado del consumidor porque el terremoto está pasando lentamente pero ahora empieza a llegar el Tsunami económico. La superioridad y la solidaridad son dos caras de la misma moneda que serán importantes para luchar contra las marcas blancas. Deben trabajar para su unicidad y no para la categoría.