Liderada por Fernando “Cheche” Tchechenistky, CCO, VMLY&R Argentina ha pasado por profundos cambios en el último año, potenciados no solo por las transformaciones en la industria creativa en general, sino también por lo impuesto por la pandemia. Su larga experiencia de casi 30 años de carrera y su capacidad para liderar equipos le permitió emprender una gran renovación en la agencia, promoviendo directores creativos, cambiando la modalidad de trabajo y distribución de cuentas, reforzando la supervisión y el vínculo de los Directores Creativos con los equipos para lograr que tengan un rol más formador y estén más cerca. Los resultados se reflejan en muchas nuevas cuentas ganadas y en la consolidación de la cultura de la compañía, una agencia 100% real, que maneja negocio, que entiende las necesidades de sus clientes porque los escucha, según define el mismo Fernando, en esta entrevista con LatinSpots. A continuación, el líder creativo de VMLY&R Argentina detalla todos los cambios que logró implementar en la agencia, quiénes son sus nuevos clientes y nos brinda su visión sobre la industria creativa y sus problemáticas actuales.
-Después de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo esta realidad ha afectado a los anunciantes, los consumidores y su industria publicitaria?
-A Argentina la veo como casi siempre: mal. Es cierto que esta situación inédita nos obliga a pensar qué porcentaje del análisis le cabe a la pandemia, pero la verdad es que todo está muy deprimido, desde el ánimo hasta el bolsillo. De todas formas, esto no lo noto tan reflejado en nuestra actividad. Tuvimos mucho trabajo y los clientes siguieron activos, aunque con presupuestos achicados y cuidando más que nunca cada peso, lo que me parece más que lógico.
La creatividad argentina como marca registrada está obturada por la situación. Hoy, la creatividad está más al servicio de tapar agujeros que de poder lucirse. Lejos están los tiempos de grandes historias, de frescura y disrupción. Poca plata, poco tiempo, mucho táctico, clientes tratando de hacer las cosas por su cuenta; eso desde el contexto. Después, está la responsabilidad de las agencias como industria, la base de la pirámide está muy juniorizada, sigue habiendo mucho éxodo de gente que se va a trabajar afuera, además de los que directamente dejan la actividad muy precozmente.
Tenemos que formar el talento de los próximos diez años, transmitirles la pasión por esto y el cómo hacerlo bien, saber motivarlos para superar las frustraciones a las que todos nos enfrentamos día a día, hacerles sentir que pueden hacer una carrera acá. No es fácil, tampoco la publicidad es una isla, necesitamos un poco de viento a favor también y ahí volvemos al principio de la pregunta.
"Nuestro trabajo es ayudar a los
clientes a pensar, a que entiendan que
tienen que incorporar parámetros y
contenidos para una comunicación que
aporte a la evolución de la sociedad, y no
adaptar o generar mensajes para
solo sonar políticamente correctos."
-¿Qué balance hace de VMLY&R Argentina en este año y medio de pandemia a nivel clientes, trabajo creativo y equipos?
-Después de la visión semi apocalíptica de la primera respuesta va a parecer una contradicción, pero el balance es muy bueno. Empezamos a trabajar con varias marcas nuevas: Paty, Green Life, Sadia, Grido, Bagó, San Lorenzo, Maxx, entre otras que no puedo contar todavía. También ampliamos el scope of work de clientes con los que ya trabajamos como LG o ICBC. Y también sumamos trabajo para la red, colaborando en proyectos regionales como Ladysoft en Sudamérica y otros para Europa.
En lo que respecta al trabajo creativo, lo primero es que hubo una renovación grande durante la pandemia que había empezado un poquito antes. Promovimos a directores creativos a gente del equipo que se lo había ganado, cambié la modalidad de trabajo y distribución de cuentas, traté de reforzar la supervisión y vínculo de los DCs con los equipos para lograr lo que contaba antes, que tengan un rol más formador en lo posible, que estén más cerca. Tuvimos muchas salidas durante la pandemia, desde alguien que se fue de mochilera a otro que se recibió de programador y cambió de profesión.
En el medio, gente que se separó de su dupla de siempre, gente que se quemó y quería cambiar y gente a que le ofrecían mucha más plata de la que ganaba y no podíamos igualar. Un gran desafío fue reemplazarlos a todos. Encontrar el talento, apostar a enseñarles cuando hoy las agencias necesitan que el que entra ya sepa trabajar y no es tan fácil, hay que tener paciencia. El principal logro es que con todo ese quilombo nunca dejamos de hacer y de avanzar. Fue clave el laburo de los directores creativos, se cargaron la agencia al hombro y laburaron a la par de los equipos, sacando una cantidad de trabajo impresionante, con pitches, campañas grandes, chicas, de todo.
En un momento donde muchas agencias tenían incertidumbre, nosotros crecimos. Creo que nos faltan laburos más artesanales, más a la medida de la creatividad que del negocio. Tenemos que encontrar el tiempo, la oportunidad y el momento para hacerlo, porque muchas veces el día a día y resolver problemas te lleva puesto.
-Luego de este tiempo de pandemia, ¿cambió o se redefinió la filosofía de la agencia? ¿Cuál es la importancia hoy de la cultura de agencia y cómo logran mantenerla o reforzarla con un modelo de trabajo a distancia?
-Este último año y medio no solo no cambió nuestra cultura, sino que se profundizó. Somos una agencia 100% real, que maneja negocio, que entiende las necesidades de sus clientes porque los escucha. Tenemos un poder de adaptación para encontrar soluciones que no deja de sorprenderme, a los presupuestos, a los tiempos, a todo tratamos de encontrarle una idea buena y sólida, que funcione, que sea efectiva.
La distancia nos hizo más equipo, nos blindó, nos unió más para adentro y para afuera. Este sistema de laburo te tiene más conectado, más en foco, tenés una camarita a 30cm directo a tus ojos. Yo no me sentí lejos de mis equipos nunca. El perfil de la agencia es un acuerdo entre todos, desde Santiago (Olivera), Mariana Iesulauro y el equipo de cuentas, y Agus Porris, quien es clave para lograr la agencia que somos hoy, una agencia multiplataforma y dinámica. Somos una agencia que hace bien el trabajo, que no vende humo, que se ocupa de lo que se tiene que ocupar.
No somos una agencia festivalera porque no trabajamos para eso, todos sabemos que son laburos distintos, que hay que ponerle mucha energía, una energía que preferimos poner en el laburo de todos los días. En este aspecto, el desafío es hacer trabajos cada vez mejores para ganar premios con laburo 100% real, que es lo más difícil en este medio.
"No hay idea que revierta una mala
experiencia. Si a vos consumidor/usuario
te trataron mal o te defraudaron,
a ese lugar no volvés más."
-A la fusión con VML, desde fines del año pasado, se suma la fusión con Geometry, transformada en VMLY&R Commerce. ¿En qué etapa está esta fusión y qué cambia en la forma de trabajo y, en particular, en el área creativa?
-Por ahora, seguimos trabajando separados, cada uno enfocado en sus clientes y en su negocio, o sea que no nos cambió nada. Calculo que con el tiempo se irá definiendo.
-Luego de este período tan difícil, ¿cómo cambió la relación agencia-anunciante?
-Creo que las relaciones siguen como siempre, lo que más cambió es que nadie llega tarde a las reuniones. Como dije antes, la pandemia nos acercó y programar una reunión es más fácil, por eso los tiempos son más cortos y estamos en permanente contacto, pero las relaciones fluyen como antes. Están los clientes que te escuchan más, los que te escuchan un poco menos y hay que pelearlos un poco, los que tienen urgencias y los que no.
Lo importante es que con todos hay una relación de confianza en la que podemos discutir: si nos calentamos nosotros porque no ven una idea, lo podemos plantear y otras veces son ellos los que nos hacen ver que los equivocados somos nosotros. Los que sienten que aportás ya lo sentían antes, y los que no… por suerte hoy no tenemos de esos, apostamos a las relaciones sanas y las tóxicas preferimos evitarlas, no hay lugar para los que eligen una agencia para maltratarla.
Hoy, sentimos que nosotros queremos a los clientes que tenemos y ellos a nosotros. Nos piden que les demos confianza, que los acompañemos y estemos para lo que necesiten. De hecho, ya estamos con muchos de ellos planificando el año que viene, esperando que toda esta situación se destrabe y el mercado despegue de una vez.
"El desafío de las marcas es primero
ser creíbles, lo que se logra respaldando
cada palabra que comunicás con tus actos
concretos. Una marca creíble, que inspira
confianza y que le soluciona o aporta algo
al consumidor va a ser aceptada y valorada."
-El fenómeno de la aceleración digital trajo distintos cambios en los hábitos de los consumidores. ¿Cuáles son los principales desafíos hoy para las marcas y para la publicidad para reconquistarlos y reconectar con ellos?
-Cuando empecé a estudiar, recuerdo que conocidos que estudiaban Ciencias de la Comunicación o Letras, tenían como una cruzada contra la publicidad porque “engañaba a la gente” era “el arte de mentir”. Ahora mirás para atrás y eso suena hasta naif. Hoy, más que nunca, no le podés mentir a nadie, todo el mundo te ve las cartas. El desafío de las marcas es primero ser creíbles, lo que se logra respaldando cada palabra que comunicás con tus actos concretos. Una marca creíble, que inspira confianza y que le soluciona o aporta algo al consumidor va a ser aceptada y valorada.
Si sos un servicio, tenés que cumplir la demanda de los usuarios y si lo brindás mal, todos se van a enterar. En un mundo de reseñas y valoraciones, todo está a la vista. Si tenés un eCommerce, tiene que funcionar bien, sino y teniendo redes, estás poniendo la cabeza en tu propia guillotina. No hay idea que revierta una mala experiencia. Si a vos consumidor/usuario te trataron mal o te defraudaron, a ese lugar no volvés más. Respecto de los valores que defiende cada empresa, me parece que no hay que sobreactuar en lo comunicacional.
Antes que nada, tiene que tener valores puertas adentro: diversidad, inclusión, respeto por el otro. Y después, hay que ver si tu rol en la vida de la gente te da credenciales para sostener una causa que esté linkeada. Nadie va a creerle a una fábrica de esquíes que limpie las playas, para poner un ejemplo extremo. Nuestro trabajo es ayudar a los clientes a pensar, a que entiendan que tienen que incorporar parámetros y contenidos para una comunicación que aporte a la evolución de la sociedad, y no adaptar o generar mensajes para solo sonar políticamente correctos.
-¿Qué cambios hubo en el equipo? ¿Surgieron dificultades para conseguir nuevos talentos en la industria por la pandemia y por la posibilidad de trabajar desde remoto con cualquier parte del mundo?
-Además de lo que contaba anteriormente sobre Creativos, incorporamos gente en todas las áreas: en Social, en Cuentas, diseñadores multimedia, reforzamos toda la cadena del proceso de trabajo. También se incorporó gente del interior del país, la que con este formato remoto, se animó a buscar posiciones en agencias de la Capital. Las dificultades para encontrar talento no se dan por las distancias, sino por la falta de talentos en sí.
Es poca la gente que quiere entrar en agencias, si lo comparamos con épocas anteriores. En varios grupos de chat que tengo con amigos de otras agencias, siempre la consulta es si alguien tiene datos de gente para tal o cual puesto. Eso hace que la búsqueda sea complicada, porque hay poco disponible y cuando se detecta a alguien valioso, no hay que dejarlo escapar.
-En este sentido, ¿cómo es el trabajo que están haciendo con alumnos de la Miami Ad School para clientes reales como TECHO?
-La idea surge de la relación que tenemos desde la agencia con la escuela y con Bernardo Geoghean, su director. Yo soy Creative head de la Miami desde que empezó en Argentina, en 2014, y hemos encarado muchos proyectos con clientes y briefs reales, para que los estudiantes puedan experimentar un proceso y una presentación como van a encontrar en el futuro, cuando entren a una agencia. El año pasado, Bernardo le propuso a Santiago (Olivera) sumar a la agencia en un proyecto que involucraba a diferentes oficinas de VMLY&R y a un cliente regional, para trabajar un brief real con las distintas sedes de la escuela. Fue así que, junto con Luis Fernando Dugand, Chief Strategy Officer Latam, lideramos el proceso en el que trabajaron chicos de toda la región.
Fue una muy buena experiencia, así que este año le propusimos a la gente de Techo ser parte, para brifear sobre una campaña de voluntariado que tienen planificada y que la idea ganadora se produzca y salga a la luz. Las ideas que presentaron los chicos tuvieron un gran nivel, y estamos justo ahora trabajando todos juntos, para ver como hacer realidad la ganadora.
"Tenemos que formar el talento de los
próximos diez años, transmitirles la pasión
por esto y el cómo hacerlo bien, saber
motivarlos para superar las frustraciones a las
que todos nos enfrentamos día a día,
hacerles sentir que pueden hacer
una carrera en Argentina."
-¿Qué es para usted la publicidad hoy? ¿Cuál es el aporte de la creatividad en los negocios de los clientes hoy y cómo cree que cambiará en el futuro?
-La publicidad sigue siendo clave para el negocio de los clientes sea cual sea su formato, tenga más o menos creatividad, pero estoy convencido como siempre, de que la buena creatividad ayuda mucho más que la nula o la mala. Creatividad es lo que usa cualquier empresario o emprendedor para tener un negocio exitoso, y solo la buena creatividad puede potenciarlo. La mejor manera de conseguirlo es que sea un solo equipo, agencia y cliente. Respecto del futuro… podría tirar alguna frase grandilocuente, pero como dije antes no vendo humo (risas).
-El año pasado, en Estados Unidos, impactó fuerte el tema de la inclusión, en particular en la cuestión de género, social y étnica. El movimiento “Black Lives Matter” provocó una toma de conciencia de las marcas, anunciantes y de la sociedad en general de que había cambios que eran necesarios realizar ya. ¿Cuáles creen que serían los temas equivalentes en nuestro país al “Black Lives Matter” norteamericano? ¿Cree que el cambio que se da allá se podría trasladar para atender a las problemáticas reales que tenemos en Argentina?
-Creo que en nuestro país fue, es y seguirá siendo el “Ni una menos” y toda la conversación que se genera a partir de esto respecto a derechos, igualdad, diversidad e inclusión y la caída de los estereotipos históricos. “Ni una menos” marcó un antes y un después en todos los planos posibles, y eso incluye, obviamente, la comunicación. Detonó un insight social, cultural, algo que estaba bajo la alfombra, pero muy latente. Para mí es muy bueno lo que está pasando. El desafío de todos es aprender e internalizar el cambio y no sobreactuarlo, ser uno mismo, pero que eso que sos efectivamente haya cambiado tu manera de pensar y actuar, que se manifieste de modo auténtico, natural.
Creo que el desafío de la creatividad es poder encontrar ese punto, más en la creatividad argentina que siempre fue al fleje, buscando lo políticamente incorrecto como un valor. Creo que se puede ser fresco sin dañar ni estereotipar. Obviamente, requiere un esfuerzo mayor, (no por nada los “chistes fáciles” fueron los que toda la vida alimentaron los mensajes erróneos), pero debemos hacerlo, es lo que tiene que ser, no una opción.
-¿Cuáles son los proyectos de VMLY&R para los próximos meses y para 2022?
-En lo particular, tenemos dos lanzamientos grandes que no puedo spoilear y algunas cositas que no quiero quemar. Pero en lo general, y fundamental, el proyecto más grande es seguir creciendo con la agencia y que cada vez funcionemos mejor.