La construcción de una experiencia de marca

Octubre 2020 - Carta de Publicidad  

La construcción de una experiencia de marca

La experiencia de marca por parte del consumidor o cliente involucra cada uno de los puntos de contacto entre ambos. Está vinculada a la satisfacción o decepción, agrado o desagrado que puede despertar tanto el producto co-mo su accesibilidad, lo que la marca dice y hace, sensaciones y emociones que provoca, valores que promueve. Son muchos aspectos diferentes que se deben tener en cuenta, entonces, ¿por dónde empezar?“Lo más importante es partir de la verdad” sostiene Luciano Landajo, Managing Director de Together W/. “Las marcas necesitan verdades sobre sí mismas o sobre sus consumidores para construir estrategias sólidas de comunicación. Eso no quiere decir que la agencia o el cliente tengan la verdad; se llega a esa verdad me-diante un proceso de análisis de información y elaboración con-junta. Todos tienen que estar dispuestos a participar del proceso”.Hay marcas que están tan metidas en el problema que no llegan a verlo. Por eso se requiere una perspectiva nueva. “Hay algo que su-cede muchas veces, cuando entramos desde la estrategia, es que te-nemos una mirada como de un foráneo, y eso te da algo interesante que después con el tiempo se pierde: tener una experiencia muy si-milar a la que pueden tener los consumidores y consumidoras, pero desde un abordaje profesional”, explica Matías Asencio, Director de Estrategia de Fogdog. “Obtenés los primeros estímulos sin estar sesgado, cómo funcionan las diferentes interfaces y los modelos de servicio. Hay mucho conocimiento aplicado a lograr una buena experiencia de marca, design thinking, mucha bibliografía, pero también tiene mucho que ver con el sentido común: ¿cómo puede ser que yo llame para resolver X y me responden Z? Hay algo funda-mental que es la empatía”.El modo de aproximación puede tener que ver con si es una mar-ca que se está lanzando o es una con una extensa trayectoria en el mercado. En este último caso, “lo que primero se piensa es cuál es el vínculo con el consumidor que la marca ya trae”, apunta Juan Faggiolini, Director de Marketing & e-commerce Argentina, Chile y Uruguay de Grupo Cepas, “si es un vínculo que quiere reforzar o un nuevo vínculo que quiere generar, porque esto se trata de cómo te acercás y te vinculás con el consumidor. A veces el consumi-dor evoluciona, y uno tiene que ir adaptando el discurso o el contenido”.

Escucha y personalización

A veces las marcas y las empresas toman decisiones que están natura-lizadas y nadie se detuvo a consultar al consumidor si le parece bien. Quizás simplemente haya que escuchar. “El cliente/usuario, hoy más que nunca está todo el tiempo dando feedback sobre lo que se pue-de hacer, mejorar” apunta Ramiro Raposo, VP Executive Idea Director de La Comunidad. “Solo hay que estar dispuesto a enfrentarse a ese trabajo, muchas tendrán formato de crítica o queja, pero hay al-go muy valioso para aprovechar hoy en esa fluidez”.Carolina Belzunce, Gerenta de Marketing de Itaú Argentina, compara la relación entre una marca y su cliente con la relación entre dos per-sonas, y afirma que se parte del mismo lugar: “Del conocimiento de esa persona, de saber lo que quiere, qué viene a buscar de nosotros, por qué nos está eligiendo y, a partir de ahí, se le habla de lo que ne-cesita. Se ha dado un cambio en el marketing en los últimos años, y aprendimos que las marcas tienen que dar lo que la gente quiere y no lo que nosotros queremos. Todo lo que hagamos, entonces, es mucho menos invasivo”. Es central, además, no descuidar lo que cada marca tiene para ofrecer; quizás sea el primer pensamiento que haya que plantearse, en qué puede ayudar, cómo puede facilitar o mejorar la vida de las personas.“Se parte desde el usuario, no desde la marca, ni desde el producto, ni desde lo que sea que tenga para vender”, coincide Guiye Ensinck, Director de Estrategia de Hoopla. “No funciona más el concepto de tengo algo y ahora veo cómo venderlo de la manera más rápida y barata. Ese modelo es destructivo, es cortoplacista y destruye valor. Entiendo que esta concepción está muy arraigada, porque fue hasta hace muy poco la manera que acompañó el auge econó-mico de los baby boomers, pero este modelo es historia antigua”.Por supuesto que el consumidor puede necesitar o querer distin-tas cosas en distintos momentos; de ahí la importancia de analizar los diferentes puntos de contac-to y las situaciones diversas en que lo encuentra. “Hay que de-tectar claramente cuál es el tar-get y construir el journey de ese target, cuáles son los pasos que da hasta elegir una marca o la otra y entender cuáles son los momentos clave para poder ser mucho más relevantes en la comunicación”, puntualiza Karina Aiello, CEO de Geometry Argentina.Otro momento es el de la identificación de los puntos de dolor. “Hacemos un trabajo de research conjunto con los clientes y no hay una única forma de abordar el problema; el objetivo es aumen-tar el disfrute en cualquier relación que tenga una persona con la marca”, comenta Agustín Porris, Director Interactive & Innovation de VMLY&R.

Para las marcas internacionales, la sintonía con el consumidor va a tener ajustes de acuerdo a las particularidades de cada mercado. Así lo expli-ca Alejandro Barón de Buxhoeveden, Head of Marketing & Business Development, Argentina y Paraguay de Trafigura Argentina(Puma Energy): “Lo primero que miramos es cómo vive la gente en este mer-cado en el que nosotros operamos. Tuvimos el desafío de instalar una marca nueva en un mercado con marcas de mucha trayectoria, mucho peso, mucho presupuesto, y buscamos nuestro lugar. Lo primero que hicimos fue escuchar lo que la gente tenía en la cabeza en relación con un discurso muy aspiracional y muy técnico que había alrede-dor de los combustibles. Encontramos una necesidad y un pedido de ser más honestos, más directos y no sobreprometer. Eso hizo clic con lo que nosotros veníamos a proponer, que era tener la más alta calidad internacional a los mejores precios posibles y con el mejor ser-vicio. De allí salió el concepto de ‘Parar, cargar, seguir’, que definió Puma en la primera campaña del año pasado”.Coherencia del entorno digitalEl diálogo de la marca con el consumidor tuvo una transformación importante en estas épocas, por la pandemia en sí misma y también porque hubo una afluencia importante hacia los canales digitales. Allí, los códigos son diferentes y la experiencia de marca debe encontrar también la coherencia. “El desafío pasa por crear experiencias centra-das en las preferencias y nece-sidades personales de los con-sumidores; transformando los segundos de interacción en mi-nutos, los minutos en transac-ciones y las transacciones en relaciones duraderas”, declara Mariano Serkin, Partner de Isla. “Hoy las ‘4 P’ del marketing evo-lucionan hacia ‘4 Micro-Trends’ que serán claves para toda marca que quiera ser exitosa en el CX economy: instantaneidad, on demand, disponibilidad 24/7 y personalización”.La multiplicación de espacios digi-tales, con diferentes ocasiones de consumo de información y entretenimiento, o de comunicación, plantea el desafío de generar una experiencia de marca uniforme. Para lograrlo, “el primer paso es entender cuál es el journey real de los usuarios, cómo ellos usan e interactúan con las propuestas de la marca”, su-giere Fabiana Antonelli, Directora General de Cuentas de Wunderman Thompson. “Debemos ser capaces de ir más allá de cómo la marca cree que suceden las cosas. Facilitar las tareas o interacciones, ser útiles para ellos. Los entornos digitales son muy dinámicos y hay que estar a la altura: monitorear y analizar para anticipar y cambiar, ajustar para sorprender a la persona antes de que las necesidades se transfor-men en demandas hacia la marca”, co n clu ye.Muchas de esas demandas tienen que ver con que haya cercanía, con que la marca escuche al consumidor, con que le haga la vida más fácil. De allí deriva también lo que hacen en el entorno digital. “La estrategia digital de las marcas hoy tiene que ver con esto de mostrarse simples y sencillas; con no mostrar algo que no son ni alejadas de las personas”, detalla Fernando Marchiano, Gerente General de BMO Latam. “La cantidad de estímulos que una persona hoy recibe en el mundo digital es enorme, en sus propias redes so-ciales y comunicaciones cercanas, pero también en situaciones de consumo y de compra. No invadir creo que es la clave”. Marchiano agrega que desde BMO están trabajando en marketing de expe-riencias, mostrando cómo las marcas son parte del día a día de cualquier influencer, no tanto para la comunicación de atributos del producto, sino para que se vea cómo están presentes en distintas ocasiones durante la jornada laboral o en el tiempo libre.Además, hay que tener en cuenta que los canales no los elige la marca, sino el consumidor. Así ejemplifica Lulo Calio, CCO de Together W/: “Los entornos digitales son demandantes de múltiples estímulos, y los usuarios también. Lo más importante es el poder de adaptación; no es casualidad que hoy las marcas realicen su atención al cliente a través de sus redes sociales, ya que fueron los usuarios los que empezaron a subir quejas o dudas por esos medios y las marcas tuvieron que adoptarlos y adaptarse”.La multiplicación de los medios digitales aumentó también la canti-dad de mensajes; un desafío para la coherencia de una marca. “Más que pensar ideas, tenés que pensar plataformas de comunica-ción donde una idea pueda tener la suficiente elasticidad, que sea lo suficientemente líquida como para entrar en 70 mensajes diferentes –explica Rodrigo Grau, Partner de Isla– y que esa canti-dad de puntos de contacto sean simplemente más oportunidades de seguir comunicando lo mismo, y no tener mensajes distintos porque eso finalmente te lleva a tener que poner mucha más inver-sión en pauta para ser consistente. Cuando lográs tener una plata-forma de comunicación, todo se termina hablando con todo”.

Para las marcas internacionales, la sintonía con el consumidor va a tener ajustes de acuerdo a las particularidades de cada mercado. Así lo expli-ca Alejandro Barón de Buxhoeveden, Head of Marketing & Business Development, Argentina y Paraguay de Trafigura Argentina(Puma Energy): “Lo primero que miramos es cómo vive la gente en este mer-cado en el que nosotros operamos. Tuvimos el desafío de instalar una marca nueva en un mercado con marcas de mucha trayectoria, mucho peso, mucho presupuesto, y buscamos nuestro lugar. Lo primero que hicimos fue escuchar lo que la gente tenía en la cabeza en relación con un discurso muy aspiracional y muy técnico que había alrede-dor de los combustibles. Encontramos una necesidad y un pedido de ser más honestos, más directos y no sobreprometer. Eso hizo clic con lo que nosotros veníamos a proponer, que era tener la más alta calidad internacional a los mejores precios posibles y con el mejor ser-vicio. De allí salió el concepto de ‘Parar, cargar, seguir’, que definió Puma en la primera campaña del año pasado”.

Coherencia del entorno digital

El diálogo de la marca con el consumidor tuvo una transformación importante en estas épocas, por la pandemia en sí misma y también porque hubo una afluencia importante hacia los canales digitales. Allí, los códigos son diferentes y la experiencia de marca debe encontrar también la coherencia. “El desafío pasa por crear experiencias centra-das en las preferencias y nece-sidades personales de los con-sumidores; transformando los segundos de interacción en mi-nutos, los minutos en transac-ciones y las transacciones en relaciones duraderas”, declara Mariano Serkin, Partner de Isla. “Hoy las ‘4 P’ del marketing evo-lucionan hacia ‘4 Micro-Trends’ que serán claves para toda marca que quiera ser exitosa en el CX economy: instantaneidad, on demand, disponibilidad 24/7 y personalización”.La multiplicación de espacios digi-tales, con diferentes ocasiones de consumo de información y entretenimiento, o de comunicación, plantea el desafío de generar una experiencia de marca uniforme. Para lograrlo, “el primer paso es entender cuál es el journey real de los usuarios, cómo ellos usan e interactúan con las propuestas de la marca”, su-giere Fabiana Antonelli, Directora General de Cuentas de Wunderman Thompson. “Debemos ser capaces de ir más allá de cómo la marca cree que suceden las cosas. Facilitar las tareas o interacciones, ser útiles para ellos. Los entornos digitales son muy dinámicos y hay que estar a la altura: monitorear y analizar para anticipar y cambiar, ajustar para sorprender a la persona antes de que las necesidades se transfor-men en demandas hacia la marca”, co n clu ye.Muchas de esas demandas tienen que ver con que haya cercanía, con que la marca escuche al consumidor, con que le haga la vida más fácil. De allí deriva también lo que hacen en el entorno digital. “La estrategia digital de las marcas hoy tiene que ver con esto de mostrarse simples y sencillas; con no mostrar algo que no son ni alejadas de las personas”, detalla Fernando Marchiano, Gerente General de BMO Latam. “La cantidad de estímulos que una persona hoy recibe en el mundo digital es enorme, en sus propias redes so-ciales y comunicaciones cercanas, pero también en situaciones de consumo y de compra. No invadir creo que es la clave”. Marchiano agrega que desde BMO están trabajando en marketing de expe-riencias, mostrando cómo las marcas son parte del día a día de cualquier influencer, no tanto para la comunicación de atributos del producto, sino para que se vea cómo están presentes en distintas ocasiones durante la jornada laboral o en el tiempo libre.Además, hay que tener en cuenta que los canales no los elige la marca, sino el consumidor. Así ejemplifica Lulo Calio, CCO de Together W/: “Los entornos digitales son demandantes de múltiples estímulos, y los usuarios también. Lo más importante es el poder de adaptación; no es casualidad que hoy las marcas realicen su atención al cliente a través de sus redes sociales, ya que fueron los usuarios los que empezaron a subir quejas o dudas por esos medios y las marcas tuvieron que adoptarlos y adaptarse”.La multiplicación de los medios digitales aumentó también la canti-dad de mensajes; un desafío para la coherencia de una marca. “Más que pensar ideas, tenés que pensar plataformas de comunica-ción donde una idea pueda tener la suficiente elasticidad, que sea lo suficientemente líquida como para entrar en 70 mensajes diferentes –explica Rodrigo Grau, Partner de Isla– y que esa canti-dad de puntos de contacto sean simplemente más oportunidades de seguir comunicando lo mismo, y no tener mensajes distintos porque eso finalmente te lleva a tener que poner mucha más inver-sión en pauta para ser consistente. Cuando lográs tener una plata-forma de comunicación, todo se termina hablando con todo”.

Marcas logradas

Uno de los hechos que no hay que olvidar es que, cuando un consu-midor tiene una experiencia de marca satisfactoria, toma eso como estándar y comienza a exigirlo a otras. Así lo puntualiza Mariano Serkin: “Lo que tenemos que saber es que cuando un consumidor se baja de un Uber con una muy buena experiencia de usuario, no solo le va pedir ese mismo nivel de experiencia a Cabify, sino que también se lo va a exigir a su banco”. Por suerte, hay muchos casos de buena resolución de la experiencia de marca, locales o de otros mercados. Por ejemplo, Fabiana Antonelli relata uno para Movistar, que es cuenta de la agencia: “Fue un proyecto de hace dos años. Teníamos que desarrollar una estrategia de comunicación que reforzara la rela-ción de la marca con un segmento de clientes clave: los usuarios de pospago. Les propusimos desarrollar una estrategia que no solo guiara la comunicación dirigida al segmento, sino también su experiencia de servicio, de manera de alinear el decir y el hacer de la marca. Para lo-grarlo, empezamos haciendo un análisis cultural profundo que incluyó una serie de entrevistas a exper-tos en temáticas relacionadas con la conectividad, para definir un concepto de marca que pu-diera alinear todos nuestros es-fuerzos de una manera que fue-ra relevante a nivel cultural. Con esto también definimos una nueva estética para el producto. Al mismo tiempo, mapeamos la experiencia de servicio que tenían los clientes al momento de realizar cinco tareas claves para el negocio (alta, portabi-lidad, migración, upselling y downselling). Luego, con toda esa información, desarrolla-mos una serie de sesiones de trabajo colaborativas para rediseñar esas experiencias, buscando soluciones a los principales pain points y alineados a la estrategia de comunicación. Testeamos las principales ideas mediante encuestas a clientes y luego se implementaron incor-porando los aprendizajes obtenidos”.

Más casos

Desde Together W/, Luciano Landajo aporta otro ejemplo: “Uno de los casos que más comentamos en reuniones con clientes tiene ya algunos años, pero refleja muy bien el abordaje diferente que una marca tradicional a veces puede experimentar. El caso es el de Poett Fraganza; en breve resumen, el cliente nos había solicitado que realizáramos una comunicación explicando muy racionalmen-te la utilización de un aromatizante de telas para el hogar.

La categoría era netamente racional en su lenguaje y la expli-cación de los tipos de telas en los cuales se podía utilizar era un gran obstáculo, pero descubrimos que había un gran activador que podía potenciar cualquier pieza que hiciéramos: la emo-ción. El olor y los recuerdos eran vitales en los usuarios y no se ha-bían utilizado esos recursos hasta el momento como parte de una historia. Así fue como nació la campaña ‘Casa’ para Poett Fraganza, en la que una madre muy preocupada esparcía el producto en cuanta tela encontraba y nos sumergía en esta historia de tensión y angustia, sin poder develar lo que sucedía. En el final descubrimos la verdadera intención: que su mascota perdida siguiera el olor de su casa y volviera al hogar. Final, usuario y marca feliz”.Ramiro Raposo también presenta un caso destacado: “Fue cuando trabajamos en el e-commerce de Grupo Peñaflor. Si elegir un vino puede ser una experiencia abrumadora frente a una góndola, hacerlo online es tanto más difícil. A partir de esto, buscamos ayudar, desde V&S (e-commerce y redes en general), para que las personas pu-dieran identificar rápidamente la ocasión y el rango de precios. También, y principalmente, contar con la guía de un grupo de exper-tos (bartenders, chefs, enólogos, sommeliers), actualizada constante-mente, para ayudar a descubrir de una manera rápida y simple el pro-ducto perfecto para ellos, dentro de una oferta grande y variada”.Para lograr una experiencia satisfactoria de una marca hay varios as-pectos importantes, como entender las necesidades del consumidor, cómo impacta la tecnología en él, la cultura, entender cuál es el nego-cio de la marca. ¿Qué marcas lo hayan logrado acabadamente? “Se me ocurren varias –dice Mariano Jeger, VP, Executive Creative Director, SS Latam de R/GA: la que más fuerte me aparece es Nike; lo ha logra-do, ha generado una serie de productos, servicios, comunicaciones relevantes, y todo se va aportando valor entre sí. Creo que eso lo logra, principalmente, porque tiene muy claro por qué y para qué existe, y no hay nada que esté desconectado”. Otras marcas que menciona son Google y Samsung, que buscan no solo tener un buen producto, sino también generar un ecosistema de valor alrededor del consumidor.Un último caso es el que aporta Guiye Ensinck. A nivel internacional menciona a Fortnite, pero también hay un caso propio para des-tacar: “Tenemos un ejemplo muy bueno: una plataforma web que creamos para RedBull, que ya tiene tres años de existencia. Se trató de una transformación de una experiencia real a una experiencia digital. El producto era el mundial de breakdance y el desafío era generar una experiencia digital acorde a la marca que funcionase como una puerta de entrada al mundo del breakdance: un semillero y vidriera a la vez. Los objetivos no solo se lograron, sino que fueron superadores. Arrancó como un experimento hace dos años; ahora es un nuevo vertical dentro de RedBull, llamado E-battles. Este año, por obvias razones, explotó”.Lo fundamental, según los testimonios, es que el “consumer centric” no sea una mera expresión de deseo, sino que realmente el usuario sea considerado en sus necesidades, incluso como modelador del negocio, sin que, como ha sucedido hasta ahora, el negocio sea el que rija la oferta al consumidor.