What´s New: Resiliencia en las redes sociales.

¿Están las plataformas sociales preparadas para actuar? ¿Actúan de una forma sensata? Más que nunca en estos días hemos escuchado la palabra “resiliencia”, un término bonito que nadie pronuncia correctamente y que para muchos es incluso desconocido. A nivel empresarial se resume como la capacidad que tiene una empresa o una organización para adaptarse y reaccionar a las nuevas tendencias e incertidumbres e incluso adelantarse.

En estos términos, me propongo a analizar con vosotros algunas de las plataformas sociales que han decidido que es el momento de actuar, viendo de cerca what´s new y si lo han hecho como estrategia de negocio, si llegan tarde a una situación de amenaza o si han sabido actuar en el momento oportuno.

Haced TikToks, no anuncios.

Empezamos con TikTok, la nueva red social con mayor afinidad entre los jóvenes y que además ha visto incrementar su uso en 3 o 4 veces con respecto al 2019 según el IAB.

Ya lo veníamos avisando desde hace un año por nuestra herramienta GLOBAL WEB INDEX: el uso de esta red social con respecto a otras como Instagram y Facebook es menor, pero su afinidad es muchísimo más alta… pero no ha sido hasta que se ha convertido en el boom generacional de los Z durante el confinamiento (e incluso los padres se han juntado con ellos para realizar vídeos en familia), que las marcas han empezado a reaccionar. Conclusión: lo han hecho algo tarde.

Cuando interpretamos estos datos desde estrategia y empujamos a nuestros clientes para que destinen una pequeña partida a acciones en redes sociales emergentes y capitalicen el negocio antes de que se vuelva una realidad en la que todas las marcas empiezan a hacer lo mismo, estas no actúan muchas veces hasta que no ven el terreno seguro por no salir de esa zona de confort. Todo se mide por números y al final nadie quiere arriesgarse.

 “Haced TikToks, no anuncios” ha sido la advertencia que ha lanzado esta red social para que las marcas empiecen a usar TikTok For Business. Desde mi criterio, también llega tarde con ella, ya que esta facilita que las marcas quieran ver resultados reales con números antes de tirarse a la piscina. No obstante, hay una realidad que parece no asustarnos en España: según Anonymous es la red social que más recopila información, más que Twitter y Facebook, y está controlada y resguardada directamente por el gobierno chino.

Junto con el lanzamiento de TikTok For Business, la plataforma ha querido desvelar cómo funciona su algoritmo, algo que a los que trabajamos en Social Media nos ahorra cientos de especulaciones como las que durante años hicimos sobre el algoritmo de Facebook, aunque sigamos dudando de su veracidad.

¿Cómo mantenemos ese algoritmo? Parece ser que su sistema de recomendaciones trabaja para que el feed intercale diversos tipos de contenido junto con aquellos que ya sabe que le gustan al usuario. Por ejemplo, el feed generalmente no mostrará dos vídeos seguidos hechos con el mismo sonido o por el mismo creador. Además, también se basa en la seguridad de forma que los vídeos que buscan aumentar de forma artificial el tráfico puedan no ser elegibles para su recomendación en el feed de los usuarios. Los mismo ocurre con procedimientos médicos o consumo legal de productos regulados. 

No obstante, de todo lo relacionado con su algoritmo, diría que lo más importante es que no tendrá mucho peso para su clasificación en el feed ni la base de seguidores ni si la cuenta ha tenido vídeos de alto rendimiento anteriormente. De esta manera, a la hora de elegir un influencer, la clave será sin duda la personalización de los resultados ofrecidos y no su número de seguidores.

Reels se lanzará en Alemania y en Francia.

 Y de TikTok pasamos a Reels. Seguro que ni siquiera habéis oído a hablar de esta red social, pero curiosamente se ha lanzado con un titular como “Instagram Reels llega justo a tiempo para acabar con TikTok”.

Centran además su discurso en que es el momento perfecto para que Facebook trate de aprovechar su falta de seguridad (en países como India, TikTok ya está prohibido) y que ya ha conseguido desbancar a otras como Snapchat en el pasado.

Veremos de cerca cómo acaba esta guerra estratégica al puro estilo Mao Tse Tung. En unos cincuenta países se esperan ver este mes de agosto las ventajas de Reels pero aún se desconoce cuándo llegará a España. En VMLY&R estaremos muy atentos.

YouTube también apunta a TikTok

Todo empezó con el territorio #LearnOnTikTok, cuestionando si TikTok sería la nueva herramienta de aprendizaje por encima del propio YouTube o Netflix. Luego, este tipo de contenidos empezaron a viralizarse dentro del propio canal de YouTube (también hemos visto cómo los usuarios duplicaban los vídeos de TikTok en Instagram) y ahora YouTube, en pleno auge de TikTok lanza su nueva función de dispositivos móviles que permitirá a los usuarios grabar vídeos de múltiples segmentos de 15 segundos de duración. Estamos ante otro clon más, junto con Reels.

Los usuarios en el nuevo experimento de YouTube verán una opción para "crear un vídeo". Estos pueden tocar y mantener presionado el botón de grabación para grabar su clip. Luego, pueden tocar nuevamente o soltar el botón para detener la grabación. En otras palabras, todo igual que TikTok. ¿Hablamos por tanto de resiliencia social duplicada? Seguramente sí. ¡Ya veremos quién gana esta batalla!

#StopHateForProfit, el boicot a Facebook que él mismo ignora

Si alguna red social está pasando un mal rato esta es sin duda Facebook, aunque ellos no lo reconozcan. Si estás leyendo esto y todavía no sabes de lo que estoy hablando, te lo resumo brevemente: muchas empresas como Coca-Cola, Ford o Starbucks decidieron retirar su publicidad de la red social. Todo comenzó el 17 de junio. El motivo: la política contra el discurso de odio de Zuckerberg, quien considera que no debe intervenir en las publicaciones de su plataforma. Se le acusó de amplificar los mensajes de los supremacistas blancos y de no lograr frenar a los usuarios que usan la plataforma para hacer daño. De esta manera, las marcas están demandado a Facebook con #StopHateForProfit (No al Odio por dinero).

Desde el mundo de las agencias estamos expectantes al movimiento del gigante Facebook, percibiéndolo casi más como una situación de crisis que de capacidades de resiliencia.  Por lo que concierna a los inversores de la plataforma, parecen hacer caso omiso al boicot publicitario y lo ven como un problema temporal para la empresa. Y que estos inversores volverán a ellos.

La cosa es que actualmente estas compañías se sienten cómodas redirigiendo ese gasto que antes hacían de Facebook a Google. TikTok y Snapchat también saldrán reforzadas de esta situación sin duda alguna.

Para ir acabando, voy a hablaros brevemente de varios nuevos territorios y plataformas que estaremos analizando muy de cerca junto con el departamento de Tecnología digital creativa.

Por un lado, está App Clips, una nueva funcionalidad de la App Store que permite usar funciones de apps bajo demanda con solo acercar el iPhone a una etiqueta. Sin profundizar si han sido resilientes o no, desde luego mi opinión es la de cómo puede ser que esto no llegara antes.

Por otro lado, WhatsApp Pay ha desarrollado un medio de pago para que sus usuarios puedan enviar y recibir dinero desde la propia aplicación. Este servicio prometía un despliegue gradual por el mundo, pero en su primer país Brasil ha sido vetado a favor de “preservar un entorno competitivo adecuado”.

Y si hay un último protagonista en discordia es el Voice Marketing al que no podemos dejar de lado y al que tenemos que incluir en nuestras estrategias sí o sí y desde ya.

Si la resiliencia se puede aprender y desarrollar, nuestra capacidad y adaptación de respuesta también. Solo hay que observar y saber actuar en nuestras estrategias desde el principio y a fondo, igual que han demostrado en mejor o peor medida muchas marcas y las propias redes sociales durante la ‘infodemia’ de COVID-19 y sobre todo, AHORA. 

 

Ana Dara Peña,
Head of Social Media Madrid