Durante el mes de septiembre hemos tenido un par de eventos virtuales relevantes:
- Argumentos a favor del cambio: Navegando en la era de la experiencia el día 2 de septiembre.
- La vida desde la frontera, desarrollado por VMLY&R Sudáfrica el día 4 de septiembre.
- ARGUMENTOS A FAVOR DEL CAMBIO: NAVEGANDO EN LA ERA DE LA EXPERIENCIA
David Shulman, Chief of Experience de VMLY&R lideró la charla con DeLu Jackson, vicepresidente de Precision Marketing de Conagra y Francesca Parodi, vicepresidenta global de Consumers&Small Business Consumer en Dell.
Comenzamos con la exposición de David Shulman sobre CX:
Todos estos ingredientes forman un menú completo, cada uno por sí solo no funciona, trabajan en conjunto para lograr una experiencia del consumidor excelente.
En este momento actual se hace más cierta esta cita de Charles Darwin: “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor responde al cambio”.
Hoy tenemos que transformar las agencias para lograr el cambio. Los humanos estamos altamente preparados para resistirnos al cambio y continuar nuestra rutina. Estamos preparados para reafirmarnos en nuestras creencias.
Pero evolucionar requiere disrupción. A lo largo del tiempo se van produciendo pequeños cambios, poco a poco hasta que llega un acontecimiento que acelera ese cambio. Algo como el Covid-19 que está teniendo un efecto disruptor. Empezando por las nuevas formas de interactuar: video conferencias, video consultas, educación a distancia. Como dijo Confucio: “Escucho y olvido, veo y recuerdo, hago y comprendo”. No entendemos las cosas hasta que las experimentamos nosotros mismos.
Es necesario sentirse cómodo con la disconformidad. Como nos dijo Einstein: “No podemos resolver nuestros problemas con el mismo pensamiento que usamos cuando los creamos”.
A partir de aquí DeLu y Francesca repasaron sus propias experiencias dentro de sus organizaciones relacionadas con la irrupción del Covid en nuestra realidad. Todo esto ha traído nuevas formas de trabajar, nuevos procesos y nuevo talento. Es necesario ver esto como una oportunidad para continuar generando negocio, adaptarse para hacer nuevas cosas, en un proceso continuo en el que no podemos parar porque no hay un punto final, hay que continuar acelerando.
El e-commerce ha crecido drásticamente, mucho más de lo que nunca había hecho antes en cualquier categoría.
Las nuevas formas de trabajar desde casa o con soluciones híbridas han incrementado el uso de internet para comprar, aprender, estar en contacto… incluso hasta para casarnos.
Todo esto hace que los negocios tengan que cambiar su estrategia. El comportamiento del consumidor está cambiando. Su consumo de medios, el consumo en streaming está creciendo mucho más que en los últimos años, hay que alcanzar a los consumidores a través de otros medios, vídeo, streaming, podcast,… Ya no podemos lanzar los productos de una forma tradicional, tenemos que hacer eventos virtuales de lanzamiento y buscar nuevas formas de interacción con nuestros productos. Estos nuevos eventos tienen que convertirse en un éxito. Ahora podemos alcanzar más audiencia que nunca antes y tener feedback en tiempo real. Esto demuestra que tenemos que cambiar la estrategia y poner foco en nuestros consumidores, aconsejarles, enseñarles, demostrarle que somos su socio y que estamos ahí para ellos. Es algo que hizo Amazon de forma inmediata.
Cómo organizamos el contenido, cómo adaptamos el producto, cómo se compra, cómo conectamos en las experiencias a través del retail, lo on line y lo off line. Todo tiene que estar más integrado que nunca, todo converge, los consumidores son los mismos pero el contenido, la experiencia, la tecnología, la velocidad, el desarrollo en cualquier dispositivo debe trabajar en conjunto y bajo control. Hoy tenemos mejor data y por tanto mayor posibilidad de aprendizaje.
En Dell cuentan con un ejemplo de CX unificado. Empezaron a trabajar muy cerca de los pequeños negocios para ver qué necesitaban realmente, qué querían de ellos como socio tecnológico. Entonces descubrieron varios paintpoints a resolver. Estos pequeños negocios necesitaban saber que todo estaba funcionando, necesitaban paz mental. También saber que si algo no funcionaba iban a contar con soporte 24/7. Y no encontraban esto en ninguna parte. También necesitaban consejo sobre qué iba a ser lo siguiente, cómo continuar creciendo, ayudarles a identificar qué iba a ser lo siguiente que les iba a permitir crecer. Y centralizar toda esa tecnología. Normalmente las grandes organizaciones compran algo en una parte de la organización y otra parte les ofrece el soporte, pero estos pequeños negocios necesitaban una solución centralizada, y así empezaron a trabajar en una solución centralizada, E2E CX. Crearon un hub digital, básicamente era una aplicación web que combinada la propiedad el producto y el soporte del mismo y esto capacitó a los responsables de IT y a los decisores de compra para tomar decisiones más fácilmente.
Otro de los grandes cambios de esta pandemia es que la comunicación se ha vuelto crítica tanto en el ámbito laboral como familiar. Seguimos aprendiendo cómo interactuar en esta situación e incluso hacemos viajes virtuales para reunirnos. Se dice que estamos trabajando un 20% más de lo que lo hacíamos. La línea entre cuando empieza y termina el trabajo se ha diluido, tenemos que aprender a impulsar a los equipos a parar, tomarse un descanso, aunque no acudan a un sitio físico a trabajar.
En cuanto al papel de la creatividad en CX es muy importante aplicarla en contexto en la era de la data, la innovación y la tecnología. Porque lo que realmente importa es generar valor para el consumidor final. Notamos una aceleración en las demandas y requerimientos y debemos movernos rápido. Pero tenemos que ver los touchpoints, qué es relevante, qué es necesario, cuáles son las demandas de los consumidores para tratar de resolverlas, cómo nos convertimos en sus socios. Necesitamos el ecosistema completo para adaptar los productos.
Todo está cambiando, no solo con el Covid, ya lo estaba haciendo en los 2 últimos años, los periódicos, los medios digitales, los soportes de exterior… El crecimiento digital envolviendo todos los canales, buscadores en el móvil, influencers, planners en social media,… nuevas plataformas, machine learning. Tenemos que empezar a pensar en todo esto y tenemos que encajarlo con los KPIs que tenemos, incorporar la última tecnología e innovación para estar seguros de que estamos haciendo crecer nuestra marca y que nuestro mensaje llega, tenemos que ver qué funciona y qué no, qué tiene sentido, ver cómo incorporar la inteligencia artificial. También tenemos que prever qué puede pasar en la próxima década, cómo se va a transformar el marketing, cómo encaja creatividad, data y tecnología. Manejar el hoy con el futuro, continuar invirtiendo en innovación y tecnología, estar preparados con más recursos, más inversión y tener muy claro qué sabes y qué no.
Veremos qué ocurre con la convergencia entre retail y medios, cómo acercamos la experiencia a los consumidores con el gran crecimiento del e-commerce, cómo recuperamos el engagement off line.
También veremos hasta dónde llega la personalización porque tenemos que entender que con cada comunicación nos dirigimos a una única persona al final. Y esa personalización debe estar basada en insights, y debe ser E2E en el customer journey completo.
Tenemos que estar seguros de que usamos la data que tenemos para ser mejores para nuestros consumidores y que creamos valor para ellos, que vamos a ser relevantes en su CX.
Debemos mirar en nuestro portfolio si tenemos el producto que quiere el consumidor porque puede que no lo tengamos o que, aunque lo tengamos, no lo estemos usando bien.
La data es crítica, hay que invertir, y también en tecnología, pero todo ello, sin talento para entender qué es tendencia, no funciona. Y el contenido también es crítico para seguir creciendo.
- LA VIDA DESDE LA FRONTERA
El evento de Sudáfrica contó con variados participantes. El tema principal era ver cómo afrontar la comunicación en un continente tan diverso. Estas son las principales afirmaciones de cada uno de los participantes:
Neil Davidson, CEO de HeyHuman con base en Londres:
Todo lo global no es el enemigo. El marketing heredado sí es malo. Tenemos que ser más inteligentes en nuestros modelos y formas de trabajar. Buscar la conexión. Tenemos más cosas en común que diferentes. Pero también tenemos que buscar la diferencia porque hay diferencias significativas. Hay que concentrarse en el comportamiento porque es lo que estamos tratando de cambiar.
Pero hay que tener cuidado en hacer suposiciones sobre las audiencias en diferentes países. La identidad social, los vínculos, etc., por ejemplo, el fútbol es diferente en Lagos que en Londres. Por lo que no debemos actuar de la misma manera.
Esta es una fantástica acción desarrollada para Guiness en Sudáfrica: https://www.diageo.com/en/news-and-media/features/guinness-night-football/
A continuación, Lethepu Matshaba, vicepresidente de Homecare para Unilever África afirmó:
El continente africano tiene 3.000 grupos étnicos, mil millones de ciudadanos, 2.000 idiomas. Con tanta diversidad, ¿cómo destacar una marca? Hay que conocer a sus ciudadanos. Es fácil buscar diferencias. La verdadera pepita de oro es encontrar puntos en común. No hay que creer que, debido a que la gente es pobre, se les puede ofrecer un producto de calidad inferior. Comprender al consumidor, no estereotiparlo y asegurarse de que sus productos están disponibles mental y físicamente. Es necesario definir el propósito de la marca porque si no, los competidores lo harán por nosotros. Y empoderar a las mujeres africanas. Para que puedan pasar de sobrevivir a prosperar. No debemos olvidad que en África, las mujeres invierten el 90% de sus ingresos en sus familias.
César Melo, expresidente de Pepsico, Mondelez y Colgate nos comentó:
Las audiencias se han vuelto más diversas, incluso dentro de un país o grupo de edad. Hay tanta fragmentación que los consumidores ahora esperan que las marcas interactúen con ellos de forma continua. El mejor resultado es una idea de campaña global, mejorada con contenido a nivel local. Habrá algunos valores primordiales que dependen de la categoría. Es posible que se deba adaptar más o menos. Las mejores campañas son las locales o aquellas que conectan a nivel local. Pero las mejores empresas logran tener una idea general que funciona a nivel mundial: conocemos cientos de marcas que hacen esto.
El nacimiento de la cultura es el núcleo de la familia. Ahí es donde comienzan los valores. Luego están cosas como la comida, la música y la religión, etc.
El punto de partida es acercarse a su consumidor y comprender lo que le toca antes de crear contenido.
Comprender los puntos de contacto que rodean al consumidor y luego desarrollar contenido relevante para esos puntos de contacto en el mercado local, esas son las claves.
Diana Games, CEO of [email protected] nos habló de:
Hacer negocios en África es una actividad compleja. Estamos tratando con 55 países diferentes. Aunque existen muchas similitudes, cada una es en gran medida diferente. No hay una talla para todos.
Los minoristas desarrollan acciones que son populares aquí y esperan venderlas allí, pensando que están compitiendo con marcas y cadenas conocidas, cuando en realidad los mercados informales con sus precios más bajos son los competidores.
Obtienes un mayor reconocimiento para las marcas europeas porque los africanos viajan mucho a América y Europa, por ejemplo, a Francia. A menudo tienen hijos en la escuela y tienen vínculos culturales.
Hay que tener presentes las diferencias culturales y de idioma, incluso dentro de los países. Las diferentes religiones afectarían el marketing, el lenguaje y la apariencia de las personas en los anuncios.
La gente tiene muchas aspiraciones, pero esto debe equilibrarse con el precio, que es un factor muy importante. Las importaciones ofrecen calidad y confiabilidad, pero eso está cambiando a un abastecimiento más local.
Cuando se ven números como el tamaño de la población y el ingreso per cápita, realmente se necesita comprender que el total demográfico no es todo su mercado. Es necesario equilibrar las aspiraciones con el precio.
Felix Kamenga es Chief Mobile and Financial officer at MTN South Africa. Felix es responsable de impulsar los ingresos y aumentar la penetración en los servicios financieros digitales.
Impulsado por un acceso a la red confiable, el dinero móvil será un habilitador clave de la inclusión financiera: https://www.businesslive.co.za/bd/opinion/2020-05-28-felix-kamenga-mobile-money -continuará-floreciendo-después-de-la-pandemia /
Tenemos un modelo que mide painpoints, beneficios y objetivos; nos ayuda a ver realmente lo que ofrece un producto específico en términos de valor y contribución significativa a los usuarios. Cada producto y oferta debe tener alma. Debe realizar contribuciones significativas que estén diseñadas desde el punto de vista del cliente y aborden los puntos débiles.
El beneficio es importante, pero no durará si el producto no tiene alma ni razón de ser. Es mucho más fácil diseñar un producto con alma desde el principio, con una contribución significativa a la sociedad. La creatividad todavía se puede mantener; no necesitas una idea original para crear algo. Hay un don de perspicacia y comprensión. Suelen estar infravalorados porque son intangibles. Piense: "¿Cuáles fueron las cosas principales que entendí?" Producirá un producto mejor que agrega valor.
Para cerrar, hablamos de música:
Master KG actualmente es tendencia a nivel mundial con Jerusalema, un éxito de baile con tintes góspel con un toque de house con Nomcebo Zikode. En este link es posible escuchar el éxito mundial que actualmente tiene 110 millones de visitas y sigue aumentando. https://www.youtube.com/watch?v=fCZVL_8D048
https://twitter.com/GivVi_G/status/1300860440260509696
Cristiano Ronaldo agregó a su publicación IGTv sobre Master KG: Ese es el hombre más aceptado en todas las redes sociales, solo puede significar NÚMEROS para Master KG.
Focalistic cree que el sencillo Ke Star está explotando porque es como un currículum para Sudáfrica. Nuestro secreto es siempre contar una historia única, dejarla viajar por el mundo y ver cómo diferentes personas interpretan la canción.
¿Qué es el sonido sudafricano? Sudáfrica es una nación de baile y familia, y la gente tiene una forma específica de bailar. Nuestra canción se adapta muy bien a eso. La gente de Sudáfrica solo quiere bailar.
Para Master KG, Facebook ha sido la plataforma de redes sociales más conveniente para llegar a sus fans. Ahí es donde se conecta más con los fans.
Focalistic usa las redes sociales como un dragón de tres cabezas: Facebook, Instagram y Twitter. Siempre elige Instagram para estrenar sus canciones. TikTok ha sido fundamental como plataforma de redes sociales, pero ha sido una buena herramienta promocional debido al baile.
“Mi éxito con Jerusalema ha sido digital y es la primera vez en Sudáfrica que una canción llega al mundo y luego vuelve aún más grande. Las cosas son más fáciles estos días. YouTube tiene poder, sin embargo, hay muchas personas que no están en este espacio digital debido a los datos. Mi abuelo quiere un CD, no una versión digital. Aunque tenemos CD, las ventas son limitadas.
Para que los artistas sudafricanos mantengan su impulso durante este tiempo; nunca hay que dejar de trabajar. Es el momento adecuado para lanzar música nueva porque la gente usa sus teléfonos más que nunca. Para que puedas sobrevivir como creativo, este es el momento de trabajar tan duro como puedas para construir tu marca”.
Despidió el evento, Jon Cook nuestro CEO Global de VMLY&R
“Estamos en medio de grandes crisis, desde una pandemia hasta una recesión económica e injusticias sociales. Esto está afectando a todos en un momento determinado, simplemente no se puede juzgar cuando alguien está teniendo un mal día. Necesitamos apoyarnos e incluirnos unos a otros. Ahora es el momento de comunicarnos y comunicarnos aún más entre nosotros. Nadie quiere ser criticado, pero cuanto más te expongas, y si tu corazón está en el lugar correcto, tómalo internamente y haz algo positivo con él”.